Por Roberto Maldaner
Recentemente o Conselho Federal da OAB (autoridade máxima da entidade na regulamentação do assunto) publicou o Provimento 205/2021 que modernizou as regras sobre os temas de publicidade, marketing e comunicação informativa para a advocacia brasileira. Me arrisco a dizer que tentarei fazer daquele primeiro parágrafo escrito o mais técnico deste curto texto. Curto, sim, porque esta matéria rende um breve livro. Há alguns anos venho estudando o tema, longe de buscar a excelência ou até mesmo qualquer pretensão de especialidade, me dedico a ele por mero interesse pessoal, e aqui convidado a compartilhar algumas palavras a respeito, vou tentar compartilhar um pouco do que a advocacia recebeu como inovação com este novo provimento, sem criar a expectativa de dar uma grande aula sobre a matéria.
A regra anterior que dizia sobre este tema era do ano 2000, ou seja, quando analisamos a evolução dos canais de comunicação nos últimos anos, especialmente com olhos na tecnologia, fica claro que o regramento merecia atualizações, e como sempre, as atualizações vem depois do fato, elas surgem por causa do fato em si. A norma é sempre um reflexo da sociedade, e aqui não seria diferente. Como exemplo de um fato social e diário que exigia atualização: Antes apenas o e-mail do advogado ou escritório poderia ser divulgado publicamente, hoje diversas formas de canais e comunicação podem ser disponibilizados, e já entrando no tema, isso é estratégia de marketing: Como e com quem quero me comunicar?
Pinçando alguns tópicos que se mostram interessantes nessa atualização da norma, de uma forma ampla e quase genérica vou tentar expor as ideias e linhas gerais do que hoje há regulamentado e de qual o espírito dele. Vamos começar dizendo que não temos um novo código de ética para a advocacia. Temos apenas atualizações do código de ética no que se refere a antes dita publicidade, de forma mais restrita, que hoje é, então, vista de forma mais ampla. Um ponto inicial e muito interessante é que este novo provimento, ao alterar parcialmente o código de ética usa o termo claro “marketing”, termo que a própria Ordem, até então, não via com bons olhos, afinal falava-se apenas em “publicidade”. Então, claramente, hoje, “marketing jurídico” está na lei, e não só a publicidade, como era dito tanto no código de ética de 1.995 quando foi mantido na sua atualização de 2.015.
E Marketing, em seu contexto, nos permitirá, por sua natureza, a definição de estratégias de divulgação de trabalho, planejamentos de comunicação social e de exposição informativa das matérias jurídicas. Com isso também temos, nós advogados, agora ferramentas para compartilhar conhecimento. É absolutamente natural, por exemplo, que os clientes tenham noções até amplas de direitos e deveres, de regulamentações e restrições, tudo fruto do amplo acesso a informação, e isso é um campo a ser explorado agora, afinal, pelas estratégias de marketing poderemos nós advogados, por exemplo, com o devido cuidado nas estratégias informativas, melhorar e qualificar tais informações. Estrategicamente, viramos fontes referenciais de informação, que é um produto muito valorizado no cenário.
Hoje temos, pelas novas regras, a possibilidade de utilização ampla das variadas redes sociais e redes de comunicação, como por exemplo, Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok, Google, WhatsApp, Youtube e outras tantas. Sim, eu falei do bem humorado TikTok, e vou usar ele como exemplo mais adiante. Mas cuidado! Os limites da forma de comunicação e da postura comunicativa ainda são os mesmos. Como antes mencionei, não temos um novo código de ética, e sim uma atualização dele no que refere à comunicação e marketing.
O material publicado, seja texto, card, vídeo ou áudio ainda deve tomar o cuidado de não ser classificado como captação de clientela, não deve instigar as pessoas ao litígio (estimular a ajuizar ações), não pode ter como foco direto angariar clientes para contração de serviços. Ainda necessariamente, e isto está claro nas novas regras, a publicidade deve ter foco no caráter informativo, e forma discreta e sóbria. Sempre foi assim, e continua sendo. Outra grande inovação, e uma das maiores, é que o aporte econômico hoje é claramente permitido. Ou seja: Pode patrocinar a publicação, está permitido o impulsionamento da publicação. Isto antes era considerado infração ético disciplinar, ao menos pelo Tribunal de Ética e Disciplina da OAB/RS.
E aqui vamos destacar outro cuidado, além das vedações de que já falamos acima (e estejamos atentos, não são só estas, outras tantas limitações estão no Código de Ética da OAB): Quando falamos em investimento de recurso financeiro na comunicação e marketing jurídico, isto pode ser feito em publicidade não em propaganda.
E esta diferença não é só conceitual.
A advocacia pode investir em direcionamento e impulsionamento, desde que tenha o chamado tom sóbrio, discreto e tenha como foco criação de conteúdo, o que, como estratégia de marketing, é considerado publicidade e não propaganda. Seguimos não podendo fazer distribuição de materiais e brindes, mala direta, divulgação de resultados tidos em processos ou procedimentos, ou inclusive menção à porte físico de escritório, portfólio de clientes ou qualquer outro demonstrativo de grandeza, isso é propaganda. Mas podemos demonstrar, inclusive com aporte econômico para que tenha mais alcance, em larga escala, nosso conhecimento.
Cabe o destaque aqui que ainda seguem proibidas as consultas públicas (clássicas perguntas e respostas pontuais) em canais abertos, seja rádio, televisão ou mídia eletrônica. Então, podemos dizer com tranquilidade: Não mudou o que podemos fazer, e sim, como podemos fazer. A preocupação é com a forma da comunicação e não com o meio utilizado para ela.
Um exemplo claro: A rede social TikTok, que foi criada, originalmente, como uma ferramenta de leve e bem humorada. Nada impede que seja utilizado no marketing jurídico, desde que dentro dos limites que o código de ética permite. Ora, o Supremo Tribunal Federal está no TikTok, então, sejamos objetivos: O problema não é o TikTok (ou qualquer outra rede social), e sim, a forma como a rede social é utilizada. E estes limites sempre forma os mesmos. O alcance dos clientes continua devendo ser uma consequência, e não um objetivo da publicidade.
Seguimos com diversas limitações éticas, algumas já mencionadas, mas podemos falar abertamente sobre temas a que formos consultados, enquanto nos posicionarmos com o viés informativo. Este viés, aliás, se desenha como o maior norte do que é permitido na publicidade jurídica. Fato é que evoluímos enquanto regramento. Temos indicativos mais claros, mais permissivos, embora várias linhas e conceitos ainda sejam muito tênues, então, o cuidado segue o mesmo: Postura na comunicação.
Menos propaganda, mais comunicação e informação, este nos parece, hoje, o foco de posicionamento da regra!